日本丰田汽车公司一句道歉的话：“这完全是我们工作不周造成的，非常对不起！”，终结了商业事件民族主义化。2003年岁末，日本丰田汽车公司在中国媒体投放了两则广告，其一是霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为：“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。
中国网友在新浪汽车频道等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱了中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。
危机爆发后，日本丰田汽车公司和一汽丰田汽车销售公司紧急约见了十余家媒体，称“这两则广告均属纯粹的商品广告，毫无他意”，并正式通过新闻界向中国消费者表示道歉。在丰田服务了27年的一汽丰田总经理古谷俊男在道歉会上不住地鞠躬致歉：“这完全是我们工作不周造成的，非常对不起。”同时，丰田立即停止了这两则广告的刊发，并就此事向工商部门递交了书面解释，在更大范围内积极主动地寻求问题解决的途径。刊登“丰田霸道”广告的《汽车之友》杂志率先在网上公开刊登了一封致读者的致歉信。道歉之后，丰田取得了中国媒体和公众的谅解。