二、象征性消费中的社会认同
市场学方面的研究表明，购买某件产品或反对购买某件产品往往反映了某个人的社会认同。比如，化妆品反映了女性的社会认同，国人支持国货反映了对国家和民族的社会认同。另外，象征性消费是创造自我概念的一种方式。社交网站为人们通过象征消费构建社会认同提供了一个绝佳的平台。
现实生活中，年轻人会利用商品作为道具或活动服装来拍照上传分享，从而构建他们的社会认同。比如，某个女生通过手机拍摄上传了一张穿着普拉达（PRADA）品牌鞋子的照片，那么她试图构建的社会认同就是职业女性和女强人，因为普拉达的品牌文化和品牌定位就是职业女强人。通过在社交网站上分享这张照片，她通常会得到朋友圈的赞扬与认可，从而巩固了她的社会认同。
那么，企业该如何利用社交网站来扩大象征性消费，从而扩大企业销量呢？我们试图通过一个例子来进行说明。这个例子就是耐克。耐克公司搭建了NIKE+这个社交平台。大家可以通过它发布有关跑步的动机、挑战和建议。NIKE+在首页上显示该社交平台拥有为数众多的使用者，通过显示“我们”有多少人，这能够提升跑步者的自我效能感，从而加入该社区，更快地形成“跑步者”（runner）的社会认同。